So verwandeln Sie Teilnehmer von B2B-Webinaren in echte Pipeline

Zweihundert Personen haben sich angemeldet. Achtzig davon haben tatsächlich teilgenommen. Am nächsten Morgen verschickte der Vertrieb eine Follow-up-E-Mail an alle achtzig Teilnehmer. Drei Personen antworteten.

Wenn Sie B2B-Webinare veranstalten, kommt Ihnen diese Situation wahrscheinlich bekannt vor. Die Lücke zwischen der Teilnahme und konkreten Verkaufschancen wird oft auf eine schlechte Nachbereitung zurückgeführt. Meistens liegt das eigentliche Problem jedoch woanders.

Häufig liegt es an der Art und Weise, wie das Webinar-Follow-up aufgebaut ist.

Die Lösung besteht nicht darin, ein anderes Webinar zu veranstalten. Es geht vielmehr darum, den Zeitraum zwischen „Danke für Ihre Teilnahme“ und „Sollen wir einen Termin vereinbaren?“ als eigene Phase in Ihrem Funnel zu betrachten, mit einer eigenen Vorgehensweise.

Das funktioniert.

Denn das Webinar selbst ist nur ein Teil des Prozesses. Was Teilnehmer nach dem Webinar tun, entscheidet häufig darüber, ob aus Interesse ein wertvolles Verkaufsgespräch wird.

Warum die meisten Webinar-Follow-ups nur wenig bringen

Der Standardablauf sieht häufig so aus: Schicken Sie jedem Teilnehmer dieselbe E-Mail, fügen Sie die Präsentation hinzu, erwähnen Sie eine mögliche Demo und hoffen Sie auf eine Reaktion.

Das funktioniert aus vier Gründen nicht.

• Ein CFO, der während der Sitzung eine anspruchsvolle Frage gestellt hat, erhält genau dieselbe E-Mail wie jemand, der sich nur die ersten zehn Minuten angesehen hat.

• Die E-Mail beginnt mit dem, was Sie teilen möchten, nämlich der Präsentation, während die Teilnehmer eigentlich nach einer Antwort auf ihre konkrete Frage suchen.

• Es wird sofort auf eine Demo hingearbeitet, obwohl der potenzielle Kunde noch gar nicht entschieden hat, ob er überhaupt bereit dafür ist.

• Und die Frage, die jemand im Öffentlichen Chat gestellt hat, bleibt häufig komplett unbeantwortet.

Ein gutes Follow-up macht genau das Gegenteil. Sie segmentieren Ihre Zielgruppe, beantworten die Fragen, die wirklich relevant sind, und verdienen sich dadurch den nächsten Schritt.

Vier Teilnehmergruppen, die Sie immer getrennt ansprechen sollten

Bevor Sie auch nur eine einzige Follow-up-E-Mail schreiben, teilen Sie Ihre Teilnehmer in vier Gruppen ein.

Die meisten Webinar-Plattformen liefern dafür ausreichend Statistiken. Anhand des Sehverhaltens und der Interaktionen während der Sitzung lässt sich diese Segmentierung ganz einfach vornehmen.

1. Aktive Teilnehmer, die das gesamte Webinar angesehen haben. Diese Teilnehmer haben die komplette Sitzung verfolgt und sich aktiv beteiligt. Sie haben eine Frage gestellt, an einer Umfrage teilgenommen oder im Chat reagiert. Das sind Ihre stärksten Signale.

Behandeln Sie diese Personen nicht wie gewöhnliche Webinar-Teilnehmer, sondern wie eingehende Leads. Verwenden Sie in der Betreffzeile direkt ihre eigene Frage, zum Beispiel: „Ihre Frage zu [Thema], hier ist die vollständige Antwort“

2. Stille Teilnehmer, die das gesamte Webinar angesehen haben. Diese Gruppe blieb bis zum Ende dabei, stellte jedoch keine Fragen und beteiligte sich nicht.

Sie sind interessiert, aber noch nicht bereit, aktiv auf Sie zuzugehen. Gerade hier steckt häufig der größte Teil Ihrer zukünftigen Pipeline.

Beginnen Sie deshalb mit einer Frage, die andere Teilnehmer gestellt haben: „Das wollten nach dem gestrigen Webinar alle wissen“

3. Teilnehmer, die vorzeitig ausgestiegen sind. Diese Teilnehmer haben das Webinar vor der Hälfte verlassen. Vielleicht wurden sie unterbrochen. Vielleicht hat der Inhalt ihre Aufmerksamkeit verloren. Sie sind weiterhin interessant, benötigen aber einen anderen Ansatz. Halten Sie Ihre Nachricht kurz. Eine Betreffzeile wie: „In 60 Sekunden auf den neuesten Stand gebracht“ funktioniert oft sehr gut.

Enthält Ihre Wiederholung Kapitel, verlinken Sie die Teilnehmer direkt zu dem Abschnitt, den sie verpasst haben, anstatt zur vollständigen Aufzeichnung.

4. Angemeldet, aber nicht teilgenommen. Diese Personen haben sich zwar angemeldet, konnten jedoch nicht teilnehmen. Schicken Sie ihnen einfach die Wiederholung mit einem kurzen Hinweis. Die Wiederholung ist bereits der Mehrwert. Mehr braucht es nicht. Eine Betreffzeile wie: „Die Wiederholung, für die Sie sich angemeldet haben“ ist vollkommen ausreichend.

Wenn Sie Ihre Teilnehmer auf diese Weise aufteilen, wird das Follow-up deutlich einfacher. Der CFO, der eine Frage zum ROI gestellt hat, erhält eine persönliche Antwort. Der stille Teilnehmer bekommt eine Zusammenfassung der häufigsten Fragen. Wer das Webinar vorzeitig verlassen hat, erhält eine kurze Zusammenfassung genau der Inhalte, die er verpasst hat.

Die ersten 24 Stunden sind weniger wichtig, als viele glauben

Oft hört man, dass ein Follow-up innerhalb von 24 Stunden erfolgen muss, weil ein Lead sonst „kalt“ wird. Daran ist grundsätzlich etwas Wahres.

Letztendlich entscheidet jedoch der Inhalt Ihrer Nachricht über die Conversion, nicht der Zeitpunkt, zu dem sie verschickt wird.

Eine schlechte E-Mail, die zwei Stunden nach dem Webinar versendet wird, erzielt fast immer schlechtere Ergebnisse als eine gute E-Mail, die erst zwei Tage später im Posteingang landet.

Unsere Erfahrung zeigt, dass die Qualität des Inhalts deutlich mehr Einfluss hat als der genaue Versandzeitpunkt.

Wirklich entscheidend ist, ob der Empfänger das Gefühl hat, dass Sie auf das eingehen, was er während des Webinars tatsächlich gesehen hat.

Deshalb sollte ein gutes Follow-up kurz und persönlich sein. Beziehen Sie sich auf einen Moment aus dem Webinar, den der Teilnehmer tatsächlich erlebt hat. Beantworten Sie eine Frage, die während der Sitzung aufgekommen ist. Und bieten Sie einen sinnvollen nächsten Schritt an, der noch kein Verkaufsgespräch sein muss.

Schaffen Sie es nicht, eine solche E-Mail innerhalb von 24 Stunden zu versenden? Dann verschicken Sie sie innerhalb von 48 Stunden. Eine gute E-Mail, die etwas später ankommt, erzielt fast immer bessere Ergebnisse als eine schnelle Standardnachricht.

Eine Follow-up-Struktur, die wirklich funktioniert

Für B2B-Webinare verwenden wir immer dieselbe Struktur.

Sechs Schritte. Etwa eine Stunde Vorbereitung, nachdem das Webinar beendet ist. Und ein deutlich besseres Ergebnis als die Standard-E-Mail mit „Vielen Dank für Ihre Teilnahme“.

Benchmark-Daten von Mailchimp zeigen, dass segmentierte E-Mail-Kampagnen etwa doppelt so viele Klicks erzielen wie E-Mails, die an alle Empfänger verschickt werden. Dieselbe Verbesserung zeigt sich häufig auch bei der Anzahl der vereinbarten Gespräche.

1. Finden Sie die stärksten zwei Minuten Ihres Webinars. Gehen Sie die Aufzeichnung durch und suchen Sie die Stelle, an der Sie die am häufigsten gestellte Frage der Live-Sitzung beantworten. Das ist Ihr wertvollster Content. Die meisten Menschen werden sich keine einstündige Wiederholung ansehen. Einen Clip von neunzig Sekunden dagegen schon.

Haben Sie während des Webinars eine Umfrage durchgeführt? Dann sehen Sie sich auch den Moment an, in dem Sie das Ergebnis besprechen. Gerade diese spontane Reaktion ist oft wertvoller als die vorbereitete Folie.

Potenzielle Kunden möchten sehen, wie Sie denken, nicht nur, was Sie vorbereitet haben.

2. Schreiben Sie eine E-Mail, die persönlich wirkt. Verwenden Sie reinen Text. Versenden Sie die E-Mail von einer echten Person und nicht von einer allgemeinen Marketingadresse. Beziehen Sie sich auf eine konkrete Frage oder einen bestimmten Moment aus dem Webinar. Verzichten Sie auf große Logos, Banner und umfangreiche Marketing-Footer.

Das Ziel ist, dass der Empfänger das Gefühl hat, eine persönliche Nachricht zu erhalten und keine Marketing-E-Mail. Schon eine kleine Änderung kann einen großen Unterschied machen. Versenden Sie die E-Mail zum Beispiel von anne@unternehmen.de statt von marketing@unternehmen.de. Allein diese Änderung kann die Antwortquote um 40 bis 60 Prozent steigern.

3. Stimmen Sie den Content auf das richtige Segment ab. Aktive Teilnehmer erhalten den Clip mit Zeitstempel sowie eine zusätzliche Antwort auf eine Frage, für die während des Webinars keine Zeit mehr blieb. Stille Teilnehmer erhalten eine Zusammenfassung der wichtigsten Fragen aus der Fragerunde.

Teilnehmer, die das Webinar vorzeitig verlassen haben, erhalten eine kurze Zusammenfassung der Inhalte, die sie verpasst haben. No-Shows erhalten die vollständige Wiederholung mit einem kurzen Hinweis darauf, welcher Abschnitt für sie besonders relevant ist.

4. Bieten Sie einen sinnvollen nächsten Schritt an, der keine Demo ist. Nicht jeder Teilnehmer ist sofort bereit für ein Verkaufsgespräch. Bieten Sie deshalb zunächst etwas an, das echten Mehrwert liefert. Zum Beispiel:

• ein Diagnosegespräch;

• einen Benchmark-Bericht;

• eine praktische Checkliste;

• eine Analyse der aktuellen Vorgehensweise.

So geben Sie dem Teilnehmer die Kontrolle über das Tempo und zeigen, dass Sie helfen können, bevor Sie um einen Termin bitten.

Ein Diagnosegespräch funktioniert gut, weil sich die Frage dadurch von „Soll ich das kaufen?“ zu „Wo stehe ich eigentlich im Moment?“ verändert.

Das ist ein deutlich niedrigschwelligeres Gespräch. Die Demo kommt später.

5. Geben Sie den Teilnehmern auch die Möglichkeit, selbstständig weiterzumachen. Nicht jeder Teilnehmer möchte sofort Kontakt aufnehmen. Geben Sie ihnen die Möglichkeit, selbst weiterzulernen. Das kann zum Beispiel durch Folgendes geschehen:

• eine kurze Reihe von Follow-up-E-Mails;

• verwandte Webinare;

• eine öffentliche Wissensdatenbank oder Ressourcenseite.

So entwickelt sich die Beziehung weiter, ohne dass der Teilnehmer sofort Kontakt aufnehmen muss.

6. Geben Sie dem Vertrieb den richtigen Kontext mit. Wenn aktive Teilnehmer auf Ihr Follow-up reagieren, übergeben Sie sie an den Vertrieb. Geben Sie jedoch nicht nur einen Namen weiter. Teilen Sie auch Folgendes mit:

• welche Frage der Teilnehmer gestellt hat;

• welche Antwort er erhalten hat;

• welcher nächste Schritt vereinbart wurde.

Dadurch kann der Vertrieb mit „Ich habe gesehen, dass Sie eine Frage zu X hatten. Möchten wir tiefer darauf eingehen?“ beginnen, anstatt mit „Vielen Dank für Ihre Teilnahme an unserem Webinar.“ Das macht einen großen Unterschied.

So sehen die E-Mails in der Praxis aus

Beispiele sind oft hilfreicher als allgemeine Prinzipien. Diese Struktur funktioniert gut für die drei wichtigsten Segmente.

Aktiver Teilnehmer (hat eine Frage gestellt)

Betreff: Ihre Frage zur ROI-Berechnung

Hallo [Name],

gestern haben Sie gefragt, wie wir die Amortisationszeit der CAC in unsere Berechnungen einbeziehen.

Hier finden Sie den etwa 90 Sekunden langen Ausschnitt, in dem ich diese Frage beantworte:

[Link zur Aufzeichnung mit Zeitstempel]

Wenn Sie auch die ausführlichere Erklärung inklusive der Berechnungen möchten, finden Sie diese hier:

[Link zum Artikel oder zur Ressource]

Wenn Sie das einmal auf Ihre eigene Situation anwenden möchten, können Sie hier einen Termin von zwanzig Minuten auswählen:

[Kalenderlink]

Viele Grüße,

[Ihr Vorname]

Stiller Teilnehmer (hat das gesamte Webinar angesehen)

Betreff: Diese Fragen wurden nach dem gestrigen Webinar am häufigsten gestellt

Hallo [Name],

während der Fragerunde kamen drei Fragen auf, auf die wir nicht ausführlich genug eingehen konnten.

Die wichtigste betraf [Thema].

Hier finden Sie den Ausschnitt, in dem wir diese Frage beantworten:

[Link]

Wenn das Webinar zu dem passt, woran Sie derzeit arbeiten, schaue ich mir Ihre Situation gerne gemeinsam mit Ihnen an.

[Kalenderlink]

Viele Grüße,

[Ihr Vorname]

No-Show (angemeldet, aber nicht teilgenommen)

Betreff: Die Wiederholung, für die Sie sich angemeldet haben

Hallo [Name],

gestern konnten Sie leider nicht dabei sein.

Hier können Sie sich die vollständige Wiederholung ansehen:

[Link]

Wenn Sie direkt zu dem Abschnitt springen möchten, zu dem die meisten Fragen gestellt wurden, wechseln Sie zu 00:18:30. Dort sprechen wir über [Thema].

Viele Grüße,

[Ihr Vorname]

Diese drei E-Mails bilden den größten Teil eines erfolgreichen Webinar-Follow-ups.

Nahezu alle anderen Varianten basieren auf derselben Struktur.

Was Sie messen sollten (und was Sie ignorieren können)

Es ist verlockend, vor allem auf die Anzahl der Anmeldungen zu schauen. Doch das ist eine reine Vanity-Metrik. Entscheidend ist, was diese Anmeldungen letztendlich gebracht haben. Diese drei Kennzahlen geben ein deutlich besseres Bild vom Erfolg Ihres Webinars.

1. Die Antwortquote auf die erste Follow-up-E-Mail. Streben Sie eine Antwortquote von etwa 8 bis 15 Prozent über alle Teilnehmer hinweg an.

Liegt die Quote unter 5 Prozent, stimmt meist entweder Ihre Segmentierung nicht oder der Content passt nicht zu dem, wonach die Teilnehmer gesucht haben.

2. Der Anteil der Teilnehmer, die ein Gespräch vereinbaren. Sehen Sie sich an, wie viele Teilnehmer letztendlich einen Termin buchen.

Für B2B-Webinare mit einer klar definierten Zielgruppe ist eine Conversion von 3 bis 7 Prozent ein guter Wert. Liegen Sie über 10 Prozent?

Dann haben Sie wahrscheinlich vor allem eine außergewöhnlich gut passende Zielgruppe erreicht und nicht zwangsläufig ein besseres Follow-up umgesetzt als andere.

3. Die Pipeline, die innerhalb von 30 Tagen entsteht.

Das ist letztlich die wichtigste Kennzahl. Messen Sie, wie viel Pipeline Ihr Webinar innerhalb von dreißig Tagen generiert hat, und ordnen Sie diese Ergebnisse dem jeweiligen Webinar zu.

Nur so erkennen Sie, welche Themen tatsächlich Umsatz bringen und welche zwar Aufmerksamkeit erzeugen, aber keine Pipeline.

Zum Schluss

Ein gutes Webinar-Follow-up beginnt bereits während des Webinars.

Schauen Sie nicht nur darauf, wer teilgenommen hat, sondern vor allem darauf, wie sich die Teilnehmer verhalten haben. Segmentieren Sie Ihre Teilnehmer anhand ihres Verhaltens. Schicken Sie jedem den Content, der zu dem passt, weshalb er sich angemeldet hat. Und bieten Sie einen sinnvollen nächsten Schritt an, der zum Tempo des potenziellen Kunden passt, anstatt sofort auf ein Verkaufsgespräch hinzuarbeiten.

Genau hier machen viele B2B-Teams den Unterschied zwischen einem Webinar, das lediglich viele Zuschauer anzieht, und einem Webinar, das tatsächlich neue Pipeline schafft.

Probieren Sie diese Vorgehensweise bei Ihrem nächsten Webinar aus. Vergleichen Sie die Ergebnisse mit Ihrem letzten Follow-up. Wahrscheinlich werden Sie den Unterschied schon in der ersten Woche sehen.

Dieser Artikel wurde von einem Gastautor verfasst

Über den Autor

Aljaz Peklaj ist Gründer von GROU, einer B2B-Pipeline-Agentur, die LinkedIn-Content, Leadgenerierung und Cold Outreach zu einem integrierten System verbindet.

Er verfügt über fünfzehn Jahre Erfahrung im B2B-Marketing in den Bereichen SaaS, Fertigungsindustrie, iGaming und professionelle Dienstleistungen. Sein aktueller Schwerpunkt liegt darauf, KI einzusetzen, um personalisierte Outreach-Prozesse zu skalieren und Aufmerksamkeit in qualifizierte Pipeline zu verwandeln. Sie finden ihn auf LinkedIn.